Ezt a cikket azért írtam meg, mert valószínűleg nem fogok tudni részt venni a Média Hungary konferencián, ha mégis lejutok, nem ülök fent a pódiumon kerekasztal beszélgetésen. A Média Hungary egyik kioldóingere az idén a neuromarketing és nálam is megtörtént triggerhatás, szóval van róla mondandóm. A cikket kettő részre osztottam, mert így is túl hosszúnak tűnt a szokásos LinkedInes posztokhoz mérve. Jövő héten következik a második rész.

Ezt a cikket azért írtam meg, mert valószínűleg nem fogok tudni részt venni a Média Hungary konferencián, ha mégis lejutok, nem ülök fent a pódiumon kerekasztal beszélgetésen. A Média Hungary egyik kioldóingere az idén a neuromarketing és nálam is megtörtént triggerhatás, szóval van róla mondandóm. A cikket kettő részre osztottam, mert így is túl hosszúnak tűnt a szokásos LinkedInes posztokhoz mérve. Jövő héten következik a második rész.

Hívószavak jönnek, mennek az iparágunkban.

Az átalakuló környezetben a válságjelenségekre adott válaszként a piackutatási iparág az utolsó tíz-tizenöt évében a társadalomkutatás (főként pszichológia) pókhálós raktáraiból elővett jó néhány módszert és eszközt. A múltban a használt eszköztár gerincét a XIX. századi survey technológia vagy újabban annak digitalizált új változatai adták (online és mobil kérdőívek). A survey technológiát alkalmazók és a megrendelők már régóta szembesültek a módszer nyilvánvaló korlátaival, mint például a valódi és a beszámolt viselkedés közötti távolság, a kérdőív rugalmatlan információnyerő jellege és ezeken túl a kérdezés intruzív mivolta és a válaszadói közönség kimerítése, túlkutatottsága. Ezért ásták elő ezeket a survey technológián túlmutató információgyűjtő készségeket. Az újra megtalált eszközök és módszerek többsége az ötvenes-hatvanas években, esetleg a hetvenes évek elején volt az akadémiai alapkutatások fókuszában.

Természetesen a nemzetközi gazdasági válság csak felerősítette és felgyorsította az útkeresést. A korábban felvetődött értelmezési keret, és modellszintű problémák hangsúlyosabbá váltak, mint például a gyorsan átalakuló termelési-kereskedelmi rendszer hatásai és igényei által lassan megváltozó emberi viselkedést leíró modellek, így:

• a hagyományos, tömegfókuszú szociológiai-közgazdasági statikus modellről társas és kognitív pszichológiai alapú dinamikus felé tolódott át
• a behavioral economics által elterjedt felvetések: mint a percepciós torzítások, a döntések nem racionális komponenseinek magyarázata
• a (hétköznapi értelemben) racionális viselkedésű helyett a racionalizáló (azt megmagyarázó) ember nem tudatos viselkedéselemeinek vizsgálata.

Az új termelési-kereskedelmi rendszer megváltozó adattermelése és adatigényei (live data, big data, smart data) és az ezekhez kapcsolódó elemzői, interpretációs igényei (dash-board, infografika, story telling, data science) már korábban is láthatóak voltak, csak a status quo megváltoztatására nem volt egy stabilan működő rendszerben elemi igény.

A nem tudatos viselkedéselemek vizsgálatában az elmúlt néhány évben (mi például tizedik éve végzünk ilyen vizsgálatokat partnereinkkel) az idegtudományi módszerek, a neuromarketing trendalkotó hívószóvá vált a piackutatási közegben, a fogyasztók viselkedésének megértésében az idegrendszer működési jeleinek feldolgozása divattá vált. A korábbiaknál intenzívebb használat és ezzel együtt a néha megkérdőjelezhető hasznosítás azonban sokakban csalódást keltett. Miért, hol lehetnek a buktatók?

Járjuk röviden körül a témát!

Mik a főbb felhasznált eszközök a neuro és a biometrikus hadrendben?

• Általában gyakran és régóta használt módszer (például epilepszia diagnosztizálására, az alvásszakaszok elkülönítésére) az agy elektromos aktivitásának mérése, az elektroenkefalográfia – EEG. A piackutatásban leggyakrabban úgynevezett száraz EEG-t alkalmazunk, vagyis nincsen elektromos vezetést segítő nedvesítő anyag az elektródáknál. Ennek a technológiának Achilles sarka, hogy a környező elektromos aktivitások, az (például a mobileszközök által keltett) elektromos szmog könnyen módosíthatja a vizsgálati eredményeket.
• Képalkotó eljárások, mint a funkcionális mágneses rezonancia vizsgálat – fMRI, és a pozitron emissziós tomográfia – PET. Ezen utóbbiak marketing célú használata nagyon komoly etikai kérdéseket vet fel a sugárterhelés és a vizsgálati cél súlyához mért magas egészségügyi kockázat miatt.
• Vegetatív simaizom reakciók mérése; a bőrellenállás (bőrgalvanikus) reakciók (vazodillatáció), a pupilla tágulat.
• Határterületek:
  • ide sorolom a szemmozgás-követést is, amit számomra érthetetlen módon a szakmában sokan szemkameraként említenek, mintha a kamera lenne a lényege a vizsgálatnak és nem kamerával vizsgálnánk akár a pupilla tágulását is.
  • Arckódolás, vagyis a mimikai izmok önkéntelen, nem tudatos reakciói alapján azonosított érzelmi-értelmi viszonyulások.

Ezek az eszközök, módszerek és az ezekhez kapcsolódó szakzsargon bevettnek számítanak az orvostudományban, vagy az általános lélektani kutatásokban, de a piackutatásban viszonylag szokatlannak, nem hétköznapinak. Sokszor eredményezi azt, hogy az ezeket üzleti szolgáltatásként kínálók számra a komplex mögöttes elméletek, az eszközök tudományos elnevezései segítenek elrejteni a valós kutatási, információs értéket és sikerül csodaelixírként, a Szent Grálként kínálni ezeket a megrendelőknek.

Innen folytatom.