Az árazás a marketing-mix messze legfontosabb eleme, mivel az ár az egyetlen elem, mely árbevételt generál egy vállalat számára (a mix többi eleme költséget generál). Az árazás tehát a vállalat egyik legfontosabb döntése. Árérzékenységi kutatásokat akkor érdemes végezni, ha kérdések merülnek fel az árazással, árstratégiával kapcsolatosan, mint például:
- Milyen árszint esetében lehet maximalizálni az árbevételt, profitot vagy piaci részesedést (akár az egyes termékek akár a teljes termékportfolió esetében)
- Lehet-e árcsökkentéssel nagyobb piaci részesedést szerezni (megvizsgálni, hogy árrugalmas vagy árrugalmatlan-e a termék, milyen piaci stratégiák a legmegfelelőbbek)
- A versenytársak árai, árképzése lehetőséget jelentenek vagy inkább fenyegetést; kell-e reagálni a versenytársak lépéseire vagy sem, és amennyiben igen akkor hogyan
- Elegendő-e a termék márkaértéke egy prémium árstratégiához, elég erős-e a márka értéke ahhoz, hogy egy meghatározott nagyságú felárat el lehessen kérni a termékért
- Melyik árazási modell a legmegfelelőbb a piacon
- Mekkora és milyen irányú a keresztértékesítésnek és árukapcsolásnak árbevételre és a profitra gyakorolt hatása
Az árazási, árérzékenységi kutatások segítségével a következő területeket tudjuk vizsgálni:
- Az elfogadható ársáv, az optimális árszint meghatározása
- Az árérzékenységi görbe meghatározása
- Egy termékportfolió esetében az optimális (árbevételt, profitot vagy piaci részesedést maximalizáló) árszintek meghatározása
- A vásárlási hajlandóságok meghatározása különböző árszinteken
- Márkaérték percepciónak és a márkaértéknek az árazásra vonatkozó hatásainak meghatározása illetve a márkaérték pénzbeli értékének meghatározása
- Az árak idősorainak elemzését, aminek segítségével az ár bevételre gyakorolt hatását tudjuk vizsgálni. A piaci részesedés alakulásának nyomon-követése meghatározott periódusonként (havi vagy negyedéves), különböző árszinteknél egyedi lehetőséget nyújt a kereslet és az ár közötti összefüggésnek a vizsgálatára.
- És talán az egyik legfontosabb terület azon modellek létrehozása, amik segítségével különböző árak keresletre, profitra vagy piaci részesedésre gyakorolt hatását tudjuk feltérképezni és előrejelezni
Az árral kapcsolatos kutatások esetében a legfontosabb mindig annak meghatározása, hogy a vásárlók milyen tényezőkkel összefüggésben határozzák meg az árat (ez magába foglalja magát a terméket, a disztribúciót, a termék pozicionálást és egyéb, a vásárlók számára releváns tényezőket). A termék vagy szolgáltatás bonyolultságától illetve a termék-életgörbe és a termék elfogadásának fázisától függően kvalitatív és kvantitatív megközelítések is alkalmazhatók:
- Kvalitatív kutatásokat (fókuszcsoportokat vagy mélyinterjúkat) új termékek vagy szolgáltatások bevezetése előtt használunk, amikor annak a megértésére vagyunk kíváncsiak, hogy a piac hogyan definiálja az árat és az értéket, illetve hogy milyen árazási modell lenne a legalkalmasabb. Mélyinterjúkat jellemzően az igen komplex vásárlások és/vagy egyedi árképzés esetében használunk.
- Kvantitatív kutatásokat az elfogadható árintervallumok, optimális árszintek illetve árrugalmassági görbék meghatározására használunk. A legnépszerűbb módszerek a Gábor Granger módszer, a Van Westendorp árérzékenységi módszer, a különböző conjoint és discrete choice modellek (CBC) illetve az idősoros elemzéseket használó ökonometriai modellek.
