Az előző rész tartalmából: a szerző, a főhős végigrohant a neuromarketing szerepe felértékelődésének okain, a használt arzenálon és megemlített néhány problémás kérdést, amellyel ráncokat vetett olvasói homlokára.

Az előző rész tartalmából: a szerző, a főhős végigrohant a neuromarketing szerepe felértékelődésének okain, a használt arzenálon és megemlített néhány problémás kérdést, amellyel ráncokat vetett olvasói homlokára.

Az alapkutatások során a neurológia és (ebben az esetben) kapcsolódó területein, mint például a szociálpszichológia, pszichiátria, és az általános lélektan, a marketingesek számára fontos kérdéseket vizsgáltak meg, mint például az érzelmek szabályozása, észlelése, beazonosítása, a megerősítés-jutalmazás rendszereinek megértése, és ezek szerepe a döntéshozatali folyamatokban. Szeretném hangsúlyozni, hogy bár néhány alapkérdésben konszenzus van, még rengeteg területen folyik vita a helyes adatfelvételi keretekről és a kinyert információk helyes értelmezéséről vagy az értelmezhetőségéről.

A cikk korábbi szakaszában említett buktatókon túl alapvető probléma, hogy a piackutatásban felhasznált (főként képalkotó) eszközök eredetijeit az agyi működésbeli eltérések azonosítására hozták létre. Az agy működéséről való alapvető tudásunkat jórészt a háborús agysérültek kezelésének tapasztalatából szereztük (előtte a stroke-betegek boncolása mutatott utat). Egy golyó által pedánsan roncsolt agyterület megmutatta, hogy hol vannak bizonyos motoros, szenzoros, kognícióval, emócióval kapcsolatos területek. Az azóta eltelt időben az agykutatásból kiderült, hogy az egyszerű topológiai azonosítás nem ad mindenre magyarázatot. Ráadásul nem csak az agy jelentős plaszticitásáról szereztünk bizonyítékokat, vagyis a tanulás szinaptikus és kémiai hatásairól, a regenerációs képességéről; például hogyan tértek vissza elveszettnek hitt funkciók az agyvérzésben sérült területeket pótolva, hanem a működés kivételes komplexitásáról is (a vér hormonszintjének szerepéről még nem is esett szó). Visszakötve a fenti mondandómhoz ezeket a mondatokat: míg a képalkotó eljárások elég pontos diagnózist tudnak adni az agyi eltérések topológiájáról, vajmi keveset a reklámok értékeléséről azok befogadásáról.

Dr. Tarsoly Emil egykori anatómusprofesszorom tizedik (immár sikeres), utóvizsgámon megjegyezte, hogy végre most már birtokában vagyok a pszichológia alapjainak, azzal, hogy funkcionális anatómiai ismereteimet jónak értékelte, mert így a megfelelő nucleusokat, sulcusokat, ganglionokat azonosítani tudom és tudom is mire jók. Akkor egy metaforát találva azt válaszoltam: lehet, hogy most már tudom a nyomtatott áramkörök és alkatrészek helyzetét és működését a rádiókészülékben, de én a rádióműsorokra vagyok kíváncsi és azok szerkesztésében szeretnék közreműködni (v.ö. pszichoterápia), ezért jöttem az egyetem pszichológia szakára. Természetesen, mint olyan sokszor, ez a metafora sem tökéletes, de bizonyos szempontból használható. Mert bár – akár a neuromarketingben – fiziológiai vizsgálatokkal meg tudjuk állapítani, hogy az adásra-vételre alkalmas-e a készülék, hogy a stimulus milyen testi reakciókat váltott ki, aktivált-e bizonyos központokat, de azt kétséget kizáróan nem, hogy a műsor milyen lesz, vagyis ezek milyen kognitív tartalommal társulnak és így milyen lesz a befogadás. Az integráció nélkülözhetetlen, de figyeljük meg, hogy itt azért alapvető ellentmondás feszül. A nem tudatos viselkedési elemeket kell letapogatnunk, mert a döntéshozásban bizonyított, meghatározó szerepe van (lásd Antonio Damasio munkásságát), de a kognitív tartalmakhoz csak verbalizációval, a vizsgálati alany szóbeli beszámolójával, cenzúrájával férünk hozzá, amely a racionalizálja a sokszor nem racionális gondolati, érzelmi elemeket.

A nehézségek érzékeltetésére vegyünk egy rövid példát az érzelem-elméletek területéről. Maguk az érzelmek is – az alapvető, korai életben átélt elsődleges érzelmeket, például, düh, harag, leszámítva – társas konstruktumok. Damasionak sikerült kimutatnia a képalkotó eljárásokkal, hogy az elsődleges – limbikus rendszer=amygdala+cingulum – és a másodlagos érzelmek – prefrontális kéreg – más-más területi aktivációval járnak. (Kérdés, hogyan különíthető el a prefrontális kéreg aktivitásában egy gondolat és egy másodlagos érzelem.) Egy korábbi kísérlet is támogatja ezt az elméletet: amikor placebót és adrenalint fecskendeztek a kísérleti személyek vérébe, hogy az arousalt növeljék, a fizikai változás érzelmi lefordítását, magyarázatát a kísérletvezető instrukciói, a kísérleti helyzet határozták meg. Vagyis ha nem tudta, mitől került idegállapotba (sic!), akkor hajlamos volt a környezete információira hagyatkozni.

Mi is ennek a tudományos szavakkal megtűzdelt írásnak a veleje? Dobjuk ki a neuromarketingnek nevezett szemfényvesztést? Vagy éppen ellenkezőleg itt a várva-várt nagy áttörés? Egyik sem. Ha kutató vagy: nézd meg, elegendő gondossággal tervezted-e meg a kísérletet. Van-e olyan validitása és reliabiltása, mint egy hasonló akár alapkutatásban végzett idegtudományi vizsgálatnak, mert a legtöbb csalódást keltő kutatási műtermék, rossz teljesítmény a végig nem gondoltságnak tudható be. Ha megbízó vagy: ne ess hasra egy hőtérképtől, egy trendvonaltól, egy aktivációs képtől. Kérd számon a magyarázatát és a viselkedésre feltételezett hatását. Járj utána, ez a magyarázat hogyan keletkezett. Sok sikert, jó munkát kívánok!